建設頂級區域農業產業品牌賦能大連市縣域農業經濟高質量發展

　我市缺少頂級農產品牌，全行業仍拘泥于銷售原材料、半成品、粗加工產品和代加工的傳統模式，整體利潤率很低，造成“好產品賣低價，銷量高效益低”，制約了縣域農業經濟轉型升級和農村現代化發展。頂級產品需要頂級品牌帶動，形成產業集群才能實現經濟效益最大化。同時，我市農業產業呈現中小微企業為主的特點，僅靠企業自驅難以打造頂級區域品牌，需政府有力推動和協調。

　　當前主要問題——

　　（一）區域內同質競爭嚴重

　　大連目前已形成的具有地區性消費者認可度的農產品牌主要集中在水產和果業，但企業普遍安于輸出原材料，不愿在品牌建設上持續投資，造成區域內產品差異化不足，品牌結構相對單一，不能充分體現獨特的區域性資源稟賦和產品特質，在省外競爭力和影響力不強，國內市場認可度不高。

　　（二）品牌缺乏文化底蘊和使命

　　區域化產業品牌的基礎在于該地區的自然稟賦、人文環境和品牌使命。我市農產品品牌大多強調因地理位置而影響到口味等基本的物質屬性，鮮有體現歷史文化和價值觀。這既不利于消費者的認知和記憶，更不利于品牌價值增附。在自然條件相近、產品差異化特征不顯著的情況下，可考慮通過強調地域歷史文化特色賦予產品相應底蘊，進而顯著提高品牌傳播力。

　　（三）公共品牌建設整體水平不高

　　我市農產品一般采取“品牌+行業協會+農戶”或“品牌+龍頭企業+農戶”的經營模式，經營的分散性和權責利不一致增加了公共品牌經營管理的難度。在品牌推廣上，除少數龍頭企業會不定期做廣告投放外，大部分企業品牌意識較淡薄，認為有商標就是有品牌，不是沒能力就是沒意愿對品牌進行投入，區域品牌的傳播效應很弱。

　　對策建議——

　　（一）政府搭臺，協同推進

　　區域品牌的建設需“政府、行業協會和企業”三主體協同。由于三者利益并不完全一致，所以在實踐中統一行動難度很大。行業協會和企業對建設區域公共品牌的動力不足，這就需要政府有關部門主動作為，搭臺推動各利益相關方積極參與品牌建設。否則，將陷入群龍無首，相互觀望的發展怪圈。

　　（二）聚焦優品，構建矩陣

　　目前我市有近百個相對知名的農產品牌，涵蓋水產、果品、畜牧、糧油四大品類。在當前資源有限的情況下，要聚焦“優點企業”，帶動品類內形成矩陣效應。其中，“優點企業”應是品牌基礎好、市場效應大、用戶流量大，能快速做強，并向其他企業引流。這樣，這些在目標用戶、市場和渠道等要素具有強相關性的矩陣內企業可以相互背書導流，形成特色鮮明、產業集聚明顯、優勢突出的矩陣化品牌布局。

　　（三）使命驅動，提升品質

　　品牌使命的高度，決定品牌影響力。在當前消費升級時代，頂級農產品品牌應體現將人的健康和生態環境友好相統一的價值觀。頂級農產品要走優品、精品的高端路線，從種苗、生產、存儲、運輸進行全鏈條科學管理，達到“三品”要求，這也符合我市農產資源質優量少的實際。相應地，相關政府部門應引領轉變農業發展思路，抓住鄉村振興時機，將我市土地利用型、勞動密集型農業升級為資本和技術密集型的高品質農業；會同行業協會，制定高標準的產品質量評測體系，支持、幫助企業提升全流程科技水平。

　　（四）系統推廣，持續用力

　　一是區域品牌的推廣戰略應具有系統性，注重品牌矩陣內部的相互作用；二是推廣渠道應具有系統性。移動媒體時代，抖音、快手、小紅書、公眾號等平臺是廣告、企宣和帶貨的重要戰場，籌謀系統作戰才能取得最好推廣效果；三是推廣內容應具有系統性。內容本身和呈現形式都需系統規劃，才能發揮最大效能。此外，區域品牌推廣只有做好長遠謀劃，集中發力與細水長流相結合，持續發力才能取得